En los últimos años, el uso de influencers en las campañas de marketing digital se ha hecho cada vez más frecuente. A pesar de que son muchos los agoreros que vaticinan la caída de esta tendencia, lo cierto es que por el momento sigue al alza.
Las marcas siguen invirtiendo en influencers porqué es indiscutible que los hábitos de consumo han cambiado y que el influencer marketing es una estrategia de publicidad eficaz.
Las marcas eligen a los influencers con los que quieren colaborar y estos publican contenido mencionando sus productos o servicios en redes sociales. Aunque este tipo de publicidad es lícita, lo cierto es que la falta de una regulación clara y específica genera inseguridad jurídica.
Precisamente para dotar de seguridad jurídica a esta práctica nace el Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en la Publicidad, aprobado el pasado 9 de octubre por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autoregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL).
Este Código, que será de aplicación a los anunciantes adheridos a AEA y AUTOCONTROL, así como a cualquier otro anunciante o influencer que voluntariamente quiera adherirse, tiene como finalidad garantizar el cumplimiento de uno de los principios básicos de la publicidad lícita, como es el principio de autenticidad o identificación del carácter publicitario, por el que debe desvelarse ante los destinatarios cuándo nos hallamos ante una comunicación, publicación o post con fines promocionales.
Las empresas adheridas al Código deberán informar de la existencia del mismo a los influencers con los que colaboren y favorecerán la adhesión de estos al Código. Además, en los contratos suscritos con los influencers se incluirá una cláusula que indique la necesidad de cumplir con las normas éticas en las comunicaciones comerciales que prevé el Código.
Uno de los puntos más importantes del Código es que determina lo que debe entenderse como contenido publicitario, claramente para desmarcarse de una sombra que siempre ha acompañado al sector: las acusaciones de publicidad encubierta.
En este sentido, de acuerdo con el Código, estaremos ante contenido publicitario cuando, acumulativamente, los actos de publicidad:
a. Estén dirigidos a la promoción de productos o servicios.
b. Sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, siendo la divulgación del citado contenido objeto de un pago u otra contraprestación por parte del anunciante o sus representantes.
c. El anunciante o sus agentes ejerzan un control editorial sobre el contenido divulgado (estableciendo previamente todo o parte del mismo y/o validándolo).
En opinión de Lydia Alberti (@whenimworking), Talent Manager y experta en Influencer Marketing “Hace años que los profesionales del sector esperamos la regulación del Influencer Marketing para poner fin a nuestra inseguridad jurídica. Lamentablemente, vamos años luz por detrás de otros medios y países, y me preocupa que este código llegue tarde y mal. No tengo claro que la definición que se le da a “contraprestación” entienda cómo funcionan las redes sociales, pero veremos con el tiempo si el código es capaz de ir ajustándose a un mundo tan cambiante. Aun así, es indudable que es un gran paso para el sector publicitario con más crecimiento de las últimas décadas”.
El ya conocido como Código Influencers entrará en vigor el próximo 1 de enero de 2021 y será de aplicación a aquellos anunciantes y influencers adheridos. Tendremos que esperar al próximo año para ver si este Código lleno de buenas intenciones tiene un impacto real a pesar de no ser una norma de obligado cumplimiento.
